中央经济工作会议指出，要培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育包括文娱旅游等在内的新的消费增长点。省委经济工作会议强调，要持续实施文旅文创融合战略，发展文旅新业态。事实上，鉴于文化和旅游消费已经成为促进经济社会高质量发展的新动能，国家从战略高度和全局层面更加重视文旅消费，陆续出台了一系列政策，释放多重利好，不断推动文旅消费高质量增长。

　　元旦假期，冰城哈尔滨以“冷资源”激发游客消费“热能量”，游客人数和实现旅游收入均达到历史峰值，成为今年首个文旅“顶流”城市。从整体上看，无论去年的“淄博热”还是今年的“尔滨热”，都体现出广大群众消费结构升级的新趋势，也展现了国内需求潜力快速增长的新格局。要培育壮大文旅新的消费增长点，必须坚持以人民为中心的文旅发展思想，在提升消费能力、满足消费需求、改善消费环境等方面多策并举，真正实现文旅高质量发展并带动消费升级。

　　坚持人民至上

　　一方面，文旅是满足人民群众幸福生活的重要载体，既要充分发挥其对拓展消费市场、拉动经济增长的巨大作用，也要深刻认识到“文旅发展为人民、文旅消费为人民”的民生导向，确保广大人民群众文旅消费权益和主体地位。发展文旅不但是推动经济发展的需要，也是保障人民群众基本权益的必然。另一方面，文旅是人民群众享受幸福生活的刚性需求，在提升人民群众健康水平、增强人民群众精神力量等方面具有重要意义。

　　当下人们的文旅消费行为和特点发生了潜在的改变，但消费需求将随着社会发展持续增长。在通过直接或间接的消费满足需求的同时，人们也必然对文旅产品及服务有了更多的诉求。因此，各级政府要从各方面保障人民群众的现实旅游关切，切实增强广大人民群众的幸福感、获得感。

　　提升文旅消费能力

　　培育壮大文旅消费新的增长点，是引导广大人民群众转变消费观念，使其成为理性的现代化消费主体，购买物美价廉、更符合需求的优质文旅服务产品。只有让广大人民群众具备“有钱消费”“敢于消费”的能力，才能让他们“愿意消费”“积极消费”，激发他们的消费热情和消费兴趣，进而全面提振全社会的文旅消费信心。因此，必须通过全面落实民生保障、优化就业、收入分配等各种政策，持续提高广大人民群众的经济收入水平，才能不断提升消费能力，真正增强文旅消费意愿。

　　此外，文化旅游普惠化政策非常有必要。从去年国庆和今年元旦假期全国旅游整体态势来看，各地政府积极出台包括减免门票，免收高速通行费、停车费，发放消费福利券，组团优惠等更多的惠民政策，真正让广大人民群众享受到文旅融合高质量发展的红利，收到了良好效果。

　　满足文旅消费需求

　　近年来，随着生活方式和消费观念日益多元化、个性化，广大人民群众对文旅体验和品质的要求在不断提升。在“旅游者定义旅游业，而不是旅游业定义旅游者”的当下，人们不再满足于简单的“身游”，而是更追求“深游”“心游”，呈现出需求分类、消费分层的特点，但文旅市场供给端的区域结构和产品结构还存在不平衡现象。

　　以我省为例，尽管洛阳、开封等城市借助汉服体验、实景演出等，在文旅市场竞争中具备一定优势，但更多城市的文旅产品创意、内容创新、类型品质以及技术革新仍较为滞后，同质化产品较多，精品项目较少，对Z世代、银发人群的消费特点把握还有待提升，对中小学研学旅行教育、家庭短途自驾旅行服务等缺少整体判断，与广大人民群众的文旅消费需求还存在较大差距。因此，文旅市场要在文旅深度融合的背景下，坚持文化引领、科技赋能，不断探索“旅游+”“+旅游”的多元发展模式，在满足主题化、体验化、娱乐化、智能化等方面下功夫，增加市场有效供给，开发出更多优质产品和服务，满足广大人民群众不同的消费需求。

　　改善文旅消费环境

　　近年来，各地政府纷纷“上大招”，希望通过打造网红旅游目的地争夺市场，并借此带动地方经济发展。要实现从“引流”到“长流”、从“爆红”走向“长红”，需要久久为功，在大力改善文化消费环境上下功夫。

　　建设平等友好的消费场景。各地政府应当通过制定严格的市场管理制度、实施有效的市场监管、健全网络风险监控机制等，为游客提供友好氛围。重庆市鼓励市民国庆错峰出行，为游客腾出更多空间和资源;淄博烧烤出圈后，市政府发布公开信，号召市民当好东道主、做好主人翁;哈尔滨市想尽办法，为游客提供全方位的公共服务等。这些案例说明，政府需要为旅游者和本地居民提供主客共享的旅游环境，让广大人民群众享受安全平等友好消费权益的重要性。

　　推行便捷共享的消费方式。随着科技的进步和社会的发展，对文旅产品质量和服务水平的要求日益提升，对交通条件、支付场景等的诉求程度越来越高。因此，无论是城市还是景区，既要优化“大环境”，更要关注“微生态”，在文旅的衣、食、住、行、游、购、娱等各个方面提供便捷共享的消费方式，让游客获得更好的文旅消费体验。

　　提供专业贴心的消费服务。各级政府要主动作为，丰富旅游公共服务内容、创新旅游公共服务方式，引导景区、商业街区、文化场馆等主动承担责任，为游客提供丰富多样的服务;持续规范文旅市场秩序，主动解决文旅旺季住宿费飙升、餐费过高等乱象，及时处理“宰客”“欺客”等行为，确保游客文旅消费的透明度、公平性和安全感;加强文旅行业服务培训，提升行业服务水平，用热情的态度、优质的服务，让游客获得更加贴心的消费服务;提升市民的参与性和积极性，成立志愿者队伍，为游客分忧解难，以用心用情的服务，让游客感受到所在地的温暖友善，体验到宾至如归。(作者：张召鹏 河南大学文化旅游学院副院长)